L’album Hours… di David Bowie del 1999 è stato il primo ad essere messo in vendita online prima di raggiungere i negozi fisicii – e il suo esperimento scatenò il panico nell’industria musicale.
Hours non è certo il suo miglior album, e nemmeno il miglior album degli anni ’90, ma Hours… è l’album più significativo di David Bowie in quel decennio. Non per la musica, però, ma per come è stato pubblicato: il primo album di un artista major su un’etichetta major ad emergere come download prima di essere disponibile su un supporto fisico.
Scrivendo dell’album nell’agosto 1999 prima della sua uscita a settembre, Rolling Stone definì Hours… un “cyber-colpo di stato”: una continuazione della passione di Bowie per la pubblicazione di musica online, iniziata con il singolo Telling Lies nel 1996. Aveva anche ha abbracciato il webcasting e creato il proprio provider di servizi Internet con BowieNet nel 1998. “Non potrei essere più felice di avere l’opportunità di avvicinare l’industria musicale al processo di rendere disponibili i download digitali come norma e non come eccezione,” fu la spiegazione di Bowie sul rilascio di Hours all’epoca.
“Siamo tutti consapevoli che le opportunità della banda larga non sono ancora disponibili per la stragrande maggioranza delle persone, e quindi ci aspettiamo che il successo di questo esperimento sia misurato in centinaia e non migliaia di download. Tuttavia, proprio come le trasmissioni televisive a colori e i contenuti cinematografici su videocassette domestiche erano i primi passi necessari per indurre le loro industrie ad espandere l’uso da parte dei consumatori, spero che questo piccolo passo porterà a passi più grandi da parte mia e di altri, offrendo ai consumatori scelte più ampie e più facili accesso alla musica che preferiscono.”.
David Bowie mandò nel panico le etichette discografiche
All’inizio del 1998, la Virgin Records/EMI aveva reso Mezzanine dei Massive Attack disponibile per lo streaming online contemporaneamente alla sua uscita fisica, anche se visualizzandolo in anteprima traccia per traccia per diverse settimane. All’epoca, la British Phonographic Industry (BPI) aveva messo in guardia da questo, suggerendo che gli esperimenti di streaming avrebbero potuto aumentare la possibilità che gli album venissero piratati da individui esperti di tecnologia e masterizzati su CD.
Ciò non ha impedito ad altre etichette importanti o ai loro gruppi di sperimentare la cosa occasionalmente. Sia i Def Leppard che i Red Hot Chili Peppers resero i loro ultimi album, rispettivamente Euphoria e Californication, disponibili per lo streaming completo il 4 giugno 1999, quattro giorni prima che i dischi fossero nei negozi. “Avere airplay è avere airplay, devi solo definire l’aria“, commentò Bob Merlis della Warner Bros, l’etichetta dei Chili Peppers. “Ci siamo sentiti bene perché non era scaricabile.”.
Ma l’uscita dell’album di David Bowie era destinata a rappresentare un significativo passo avanti. Nel 1999, fu intervistato da Jeremy Paxman per BBC Newsnight e parlò della sua carriera, della sua arte e, cosa più tonificante per lui, di Internet. L’intervista di 16 minuti è ancora disponibile sul sito della BBC ed è spesso condivisa, soprattutto dopo la morte di david Bowie nel gennaio 2016, a testimonianza della sua sorprendente preveggenza riguardo all’impatto che Internet avrebbe avuto sull’arte, sulla politica e sulla società.
“Non credo che abbiamo visto nemmeno la punta dell’iceberg“, disse a Paxman, stancamente cinico. “Penso che il potenziale di ciò che Internet farà alla società, sia nel bene che nel male, sia inimmaginabile. Penso che in realtà siamo sull’orlo di qualcosa di esilarante e terrificante”. Paxman, nel suo modo astuto, suggerì che fosse solo “uno strumento“, provocando la reazione di david Bowie che disse: “No, non lo è, no, è una forma di vita aliena!“
David Bowie aveva ragione. Non era la prima persona a dire queste cose ma, come aveva fatto tante volte nella sua carriera, David Bowie sintetizzava idee provenienti dai margini e le trasmetteva al mainstream.
Come parte del marketing per Hours…, David Bowie organizzò un concorso chiedendo ai fan di aiutarlo a completare il testo della traccia What’s Really Happening?, che era stata pubblicata online sotto forma di demo. Alex Grant, un fan ventenne dell’Ohio, ha vinto e la registrazione della canzone è stata trasmessa in streaming online utilizzando una telecamera a 360 gradi. Grant ha ricevuto crediti come autore di canzoni insieme a Bowie e Reeves Gabrels. David Bowie ha detto: “La parte più gratificante della serata per me è stata poter incoraggiare Alex e il suo amico Larry a cantare la canzone che lui, Alex, aveva scritto. È stato un bel modo per concludere la sessione”. È stata descritta sul sito web di Bowie come “la prima vera cyber-canzone“.
Scegliendo diplomaticamente le sue parole, Andrew Pollock, vicepresidente marketing di HMV North America, ha dichiarato a Billboard: “Ovviamente preferiamo attenerci a metodi più tradizionali. Ma questa è l’onda del futuro e dobbiamo tutti iniziare a prepararci”.
L’album era disponibile solo negli Stati Uniti nella sua incarnazione digitale prima dell’uscita del CD, ma i rivenditori britannici erano preoccupati che questo fosse l’inizio di qualcosa che avrebbe potuto minare i loro affari. Brian McLaughlin, presidente dell’ente commerciale di vendita al dettaglio di musica Bard e amministratore delegato di HMV Europe, ha insistito sul fatto che le etichette britanniche avrebbero dovuto “rendere consapevoli i loro affiliati internazionali degli effetti potenzialmente dirompenti che tali iniziative Internet avranno se sarà possibile accedervi in questo paese“. “Questo entusiasmante sviluppo, tuttavia, deve essere gestito a vantaggio di tutte le parti”, aggiunse.
Sebbene ci fossero forti accenni a un boicottaggio da parte dei rivenditori o artisti se avessero provato qualcosa di simile nel Regno Unito, in gran parte si trattava di finzioni. Nei Paesi Bassi, invece, la catena Free Record Shop affermò che avrebbe ritirato tutti i suoi album dagli scaffali. Negli Stati Uniti, nel frattempo, Carl Singmaster, fondatore della catena Manifest, affermò che pubblicare un album in download due settimane prima del disco fisico sta “portando i clienti a navigare online e insegnando loro che i negozi non sono cool e [sono] sorpassati”.
Con gli animi già logori, Bowie stesso guardò la rabbia che attanagliava la comunità del commercio al dettaglio e pensò che avrebbe potuto essere aumentata molto di più. “Ricordate le mie parole… non torneremo alle case discografiche e ai negozi“, ha detto. “Entro cinque anni le cose cambieranno in modo così spettacolare che nessuno riconoscerà il business della musica”.
“Sono riluttante a dirlo, essendo un grande fan di Bowie, ma è stato sconvolgente dal punto di vista degli affari“, afferma Glen Ward, presidente e CEO di Virgin Entertainment Group, che era impegnato a cercare di stabilire una testa di ponte per il marchio Virgin Megastore negli Stati Uniti nel 1999. “Capivo perché lo stava facendo: semplicemente stava spingendo oltre i limiti, [cogliendo] l’opportunità di aumentare la consapevolezza. Ma dal punto di vista aziendale, è stato a dir poco fastidioso”.
Matt Black, metà dei Coldcut e co-fondatore dell’etichetta Ninja Tune, è stato uno dei primi ad adottare il digitale e uno sbandieratore delle possibilità di Internet. Ma anche lui ha simpatia per i rivenditori tradizionali che hanno interpretato questo come un enorme tradimento. “Se fossi un negozio di dischi che vende vinili, un fan di Bowie che probabilmente si fa il culo per cercare di promuovere quell’album, sarei piuttosto incazzato.”.
Ma l’uscita dell’album di Bowie avvenne in un periodo in cui l’uso di Internet, per non parlare dell’acquisto di prodotti su Internet, non era un’attività quotidiana. Secondo una ricerca condotta da Computer Industry Almanac, nel 1998 c’erano 147 milioni di persone in tutto il mondo che accedevano a Internet almeno una volta alla settimana. Si tratta di più del doppio dei 61 milioni di persone che accedevano a Internet settimanalmente nel 1996. Ma essere online era una cosa – nel 1999 c’era ancora un’enorme esitazione riguardo al pagamento dei contenuti online. Ciò è dovuto in parte alla presunzione dell’epoca che tutto ciò che era online fosse gratuito, ma soprattutto alla preoccupazione di fornire i dati bancari agli operatori dei siti web.
Nel numero del 13 novembre di Billboard, il giornalista Ed Christman suggerì che David Bowie stesse facendo previsioni audaci che non potevano sostenere il loro stesso peso. Scrisse che la EMI/Virgin aveva rivelato che Hours… aveva venduto solo 989 download nelle due settimane del suo periodo di esclusività, contro 29.000 copie nella prima settimana nei negozi fisici negli Stati Uniti. “Il numero di persone disposte a pagare per la musica in formato download in questo momento sembra essere compreso tra 1.000 e 2.000“, ha scritto, “e metterei persino in dubbio questo numero“. ipotizzò che una parte sostanziale delle vendite di 989 download provenisse da persone curiose dell’industria musicale che stavano semplicemente “dando un’occhiata a questo nuovo strumento del download“.
Jay Samit, allora vicepresidente senior dei nuovi media presso la EMI Recorded Music, riflette su Hours… un quarto di secolo dopo. “David Bowie era molto lungimirante ed era eccellente con cui lavorare“, afferma. “L’unico rammarico, che fortunatamente nessuno ha colto in tempo, è che l’album si chiamava Hours… che è esattamente quanto tempo ci voleva per scaricare un album allora!” Secondo la EMI, il 23,9% dei consumatori che acquistarono l’album di david Bowie come download necessitavano di assistenza tecnica, ma l’etichetta ha affermato che si aspettava che quel numero fosse più alto. “Se il tuo telefono squillava in quel momento [stavi scaricando], se stavi usando una linea mista, dovevi ricominciare l’intero processo da capo“, dice Samit. Sebbene l’uscita abbia raccolto “tonnellate di stampa”, dice, “non molte persone sapevano effettivamente come scaricare un album“.
Tuttavia, sostiene che questo fosse l’ennesima volta in cui David Bowie anticipò il futuro. “Si trattava di educare altri artisti; di assicurarsi che la Silicon Valley voglia investire denaro in queste società di musica digitale in modo che continuino a finanziare questa sperimentazione”. Nell’educare l’industria musicale e i venture capitalist, dice Samit, David Bowie “fu molto efficace”.
Simon Wright, amministratore delegato di Virgin Retail UK, afferma che Bowie “capiva il suo cliente. Stava soddisfacendo la domanda dei suoi clienti. Ed era lui quello con la lungimiranza. Se l’industria discografica avesse avuto la mentalità di David Bowie, forse sarebbe stata in grado di affrontare l’intero periodo molto meglio”.
Guardando dal 2024, le minacce, le recriminazioni e il panico che circondarono un album venduto come download nel 1999 sembrano arcaici. Eppure questo album e il modo in cui è stato pubblicato hanno rappresentato una rottura con il vecchio modo di fare le cose e una cartina di tornasole per l’industria musicale. Vuoi semplicemente saltare a domani oggi? O vuoi continuare a vivere nel passato finché non ti soffoca?